No acompanhamento das vendas de concessionárias e revendedoras, uma das métricas mais relevantes para a gestão é a taxa de vendas não concluídas ‒ ou seja, possíveis clientes que chegaram até lá, tiveram contato com a empresa, receberam um primeiro atendimento e saíram sem fechar negócio.

Mas por que dar tanta atenção para quem nem chegou a trazer ganhos para a empresa? A resposta está no estudo da experiência do consumidor com sua marca.

A avaliação dos motivos pelos quais consumidores encerraram o contato com a concessionária/revendedora sem realizar uma compra traz uma série de informações valiosas sobre os processos internos e a eficiência do atendimento e condições oferecidas no serviço prestado.

Por isso, para entender por que clientes saem da concessionária ou revendedora sem fechar negócio, é fundamental levantar alguns questionamentos que podem trazer os principais insights para a gestão.

Pergunte-se:

1. O cliente foi encantado desde a primeira impressão?

À medida que consumidores se tornaram mais exigentes ‒ um movimento facilmente notável e que não é nenhuma novidade para quem trabalha com o setor de vendas há alguns anos ‒, a ideia de experiência do consumidor passou a ocupar boa parte das estratégias de vendas, incluindo para o setor automotivo.

Em poucas palavras, atualmente, a experiência do consumidor capaz de levar a resultados em vendas se inicia antes mesmo de um possível cliente colocar os pés na loja física, por meio da presença digital, e só é finalizada bem depois que a venda ocorre ‒ especialmente para um setor como o automotivo, em que um bom pós-vendas é praticamente palavra de ordem.

Para compreender como esse processo funciona na prática, o caminho é visualizar que a possibilidade de uma venda fechada é construída desde a primeira impressão do consumidor com sua empresa.

Nesse sentido, se enquadram os mais diferentes aspectos:

• Vitrine da loja
• Climatização, conforto e ambientação do espaço físico
• Cuidado com a aparência dos funcionários e do ambiente
• Tratamento na recepção e primeiro atendimento

Pode parecer difícil assimilar que uma simples cadeira desconfortável, por exemplo, seja motivo para um cliente sair da loja, mas o segredo aqui está em compreender a venda como um processo repleto de etapas que se complementam. Quanto mais experiências positivas forem acrescentadas durante esse processo, por menores que sejam, maior segurança o cliente adquire e maiores as chances de mantê-lo interessado no que seu negócio tem a oferecer. Boa parte desse ciclo sequer acontece de forma consciente e racional para o consumidor, mas assim funcionam as vendas.

2. O atendimento oferecido é realmente personalizado?

Diante da importância dada para a experiência do cliente no varejo, o termo “atendimento personalizado” passou a ser constantemente repetido como um diferencial para os negócios.

Na prática, porém, poucas empresas dedicam, realmente, totais esforços para trazer o conceito à realidade do setor em que atuam, definindo e implementando em ações reais aquilo que representa um atendimento personalizado em uma concessionária ou revendedora.

Mas quais são os passos para oferecer um atendimento personalizado em uma concessionária ou revendedora?

• Foco total no cliente, individualmente: Desde o momento em que o possível cliente entra na loja, é preciso colocar em prática habilidades de observação e análise do perfil do comprador, para moldar o atendimento da forma mais confortável para ele e condizente com sua realidade. Isso diz respeito tanto à forma de comunicação (perfis mais tímidos podem se sentir mais confortáveis com uma abordagem mais discreta, por exemplo) como a observação de situação financeira, estágio na jornada de compra etc.
• Capacidade de escuta: Para aumentar as chances de fechar uma venda, o vendedor deve primeiramente saber identificar com precisão o que o cliente procura para apresentar uma oferta dificilmente recusável, que atenda às suas expectativas e desejos. É a capacidade de escutar com atenção o cliente e fazer as perguntas certas que munirá o vendedor para esse momento.
• Soluções personalizadas: Depois de identificar as dores, dúvidas e necessidades do cliente, é a hora de estruturar e oferecer a ele a solução disponível mais adequada considerando todos os critérios mais importantes. Quanto mais justificada de acordo com as informações fornecidas pelo cliente ela for, mais ele se sentirá recebendo um atendimento realmente personalizado.
• Preocupação em fechar um bom negócio ‒ para você e para o cliente: Uma solução personalizada é também a garantia de um negócio benéfico para ambas as partes. É claro que o vendedor deseja fechar sua venda, mas esse objetivo não deve ser alcançado sob a forma de propostas manipulativas e que coloquem o cliente em uma situação arriscada. Afinal, mais uma vez, o atendimento personalizado oferece exatamente aquilo que o cliente precisa.

3. Sua equipe de vendas tem bons argumentos?

Ao identificar que clientes estão saindo da concessionária/revendedora sem fechar negócio, é uma reação comum que a análise da situação recaia logo sobre a equipe de vendas.

Identificar o que está acontecendo no atendimento do vendedor para que os resultados não sejam como os esperados é realmente o caminho para chegar a respostas, mas é importante que a gestão compreenda sobre quais pontos direcionar o olhar.

Há diversos fatores relacionados às estratégias de venda que podem afetar a experiência de compra do cliente. Por esse motivo, é indicado que a empresa molde sua estratégia de vendas segundo um padrão, para garantir uma uniformidade na qualidade do atendimento oferecido.

A capacitação técnica da equipe de vendas é um dos principais aspectos que devem ser considerados na estratégia de vendas da concessionária/revendedora. Oferecer treinamentos (internos ou externos), atualizações e cursos que ensinem o profissional de vendas como funciona a jornada de uma compra e que ações práticas podem ser implementadas para auxiliar no sucesso das vendas são meios de oferecer à equipe aquilo que precisam para tornar processos mais eficazes e obter melhores resultados.

4. O negócio automotivo tem estratégias e vantagens competitivas?

Além de explorar estratégias de persuasão, escuta ativa e conhecimento do mercado, para garantir uma venda, vendedores precisam também ter boas ofertas e possibilidades para apresentar ao cliente ‒ o que depende, em boa parte, das orientações e política de negociação definidas pela gestão.

Algumas ações capazes de colocar a concessionária/revendedora à frente da concorrência são:

• Janelas de negociação: Definir e orientar para a equipe de vendas as diretrizes para estratégias de negociação é um papel primordial da gestão, incluindo detalhadamente as margens possíveis, a flexibilidade alcançada e os métodos ideais.

Não se esqueça que os clientes são exigentes com o que é oferecido e não querem ofertas pouco claras ou dúbias. Uma negociação transparente é tudo o que buscam.

• Formas de pagamento: Incluídas na negociação devem estar as propostas da empresa para formas de pagamento, que se tratam de um dos principais atrativos para tornar uma venda possível. Se o vendedor tem boas margens para trabalhar nesse sentido, mais recursos terá para garantir a venda.

• Pós-vendas: Um dos motivos de maior desconfiança de consumidores com o mercado automotivo, o Pós-vendas é determinante para a experiência do cliente e é uma preocupação apresentada antes mesmo de fechar negócio. Empresas que entendem a importância do Pós-vendas para o cliente e moldam boas vantagens no serviço oferecido caminham muitos passos à frente daquelas que negligenciam essa etapa.
• Inovação: Vantagens competitivas não dizem respeito somente a preço: trazer a inovação em suas diferentes formas também pode ser uma estratégia de atração bastante relevante para um atendimento que encanta, seja por meio de processos mais rápidos, facilidades tecnológicas, maior facilidade para o contato direto com a empresa, entre outros.

Encantar clientes é um trabalho árduo e constante, que envolve não somente a equipe de vendas, mas toda a estratégia do negócio.

Para manter o controle sobre as vendas e reverter resultados abaixo do esperado, a gestão deve manter o foco principalmente sobre o processo de tomada de decisões.

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